"以快消品为例，县级市的物价指数最近三年持续超过全国平均水平，与北上广等一线城市几乎持平。"
文 / 巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）
"本以为回家能省点钱，没想到是大城市挣钱，小县城花。"
临近春节，随着越来越多返乡的年轻人踏上了归途，一个略带魔幻的词条也开始在社交媒体上发酵——县城物价倒挂。
有网友列出了对县城物价的"控诉"清单：一张普通电影票卖 79.9 元，一杯特调咖啡标价 58 元，连一件普通衬衫也轻松突破千元 … 不仅如此，美甲、KTV、理发等服务价格也比一二线高出 30% — 50%，非本地特产的海鲜更是直接翻上 3 — 5 倍。
这恐怕还不是春节限定"刺客"，而是很多县城日常消费的常态。整体来看，"小城物价高过大城"的倒挂现象，确实在不少地方悄然上演。以快消品为例，根据尼尔森 IQ 的数据，县级市的物价指数连续三年（2023 — 2025 年）超过全国平均水平，与北上广等一线城市几乎持平。
那么，县城物价的"魔幻"真相几何？蕴藏着哪些独特的消费特点？哪里的县城居民更敢消费？我们用 7 张数据图和大家聊聊家乡消费。
县城物价"水涨船高"？
物价倒挂的体感，真实性究竟有几分？尼尔森 IQ 通过对覆盖全国 600 万家零售终端门店的数据分析，给出了一些答案。
细分到具体品类来看，物价倒挂最明显的是个护领域。不管在县级市还是县城市场，个护产品的物价高出一二线城市 4 个百分点。同样是一管牙膏，你在一线城市商超买的大概率会比县城便宜。
不过，在主食、奶制品、家护、饮料这些更日常的消费品上，县城的物价水平整体还是低于北上广等一线城市或省会城市。而且，在最近三年里，县城大部分快消品其实都在悄悄降价。
尼尔森 IQ 的数据显示，在 2023 — 2025 年间，县级市的主食物价指数下降 4 个百分点，奶制品物价指数下 5 个百分点，家护品物价指数下降 3 个百分点。而饮料堪称定价界的"老实人"，一瓶快乐水，无论在大都市还是小县城，身价基本稳定。
真正有在涨价的，则是酒类。尤其在县级市，根据尼尔森 IQ 的数据分析，2025 年酒类物价指数对比 2024 年有了 2 个百分点的增长。这或许与县域市场的酒品消费升级有一定关联。
在下沉城市的宴席文化中，酒水属于典型的"面子消费"，"宁喝一两好酒，不喝一斤劣酒"形成了一种轻度内卷的氛围。数据显示，在县域消费结构中，食品烟酒支出占比 28.5%，白酒在其中占比约 38%（城市为 30%），消费场景集中在婚庆寿宴、家庭独酌。
独特的折叠式消费
物价变化的背后，县域的消费市场其实存在着两个平行世界。黑蚁资本的最新县域研究报告，将其定义为"县域居民的折叠式消费"。
所谓折叠式消费，指的是高端与实惠并行。一边是火爆的极致性价比商品，诸如 79 元的冲锋衣、39 元的运动套装、9.9 元的眼影。
一边是品质升级需求悄然释放，美容个护、主题生日会、珠宝时尚、智能电器成为县城家庭的"必需品"。
根据国家统计局数据，2019 — 2024 年间，县乡社会消费品零售总额全国占比从 36.8% 提升至 38.8%。稳定增长的数据之下，"县城中产""县城贵妇""县城老钱"等消费主力军被挖掘出来。
人们开始注意到，那些曾被视为一线城市专属的品质消费品，比如定位中产精英的山姆会员商品、城市中产女性热爱的瑜伽品牌 lululemon、户外服饰品牌始祖鸟、现象级汽车产品小米 SU7 等，在县域市场流行起来。
以山姆为例，在三四线城市乃至县城的街头，"山姆甄选店""山姆优选""山姆集合店"等类似招牌正在批量涌现。从"网上接单超市抢购"到"路边摆摊现场分装"模式，再到如今的"代购实体店"，县城用一种最原始的商业生态，完成了这场品质消费的"渠道下沉"。
这样的变化还发生在更多领域。比如美容领域，三四线城市的美容、美发、美妆等门店增长率达到 18%。"医美下沉""反向医美"成为新风口，年轻人们选择利用假期，在更具性价比的老家完成"变美"。数据显示，2025 年春节前后的县城医美订单增速高达 50%，交易用户规模的增速是一线城市的近 3 倍。
二奢领域，据二手交易平台转转集团数据显示，2025 年春节期间，转转平台五线小城的二奢订单量同比增长 33%，2024 年三、四线城市订单量保持双位数增长。
家居领域，在三线以下城市，智能小家电销售额增速达 35%，截至 2024 年 9 月，智能家居 APP 的下沉活跃用户规模已超 9500 万，购买偏好集中在能明显改善日常的产品：洗碗机、扫地机器人、空气炸锅、智能门锁、智能马桶、咖啡机、氛围灯等。
娱乐领域，村 BA、村 ART、24 小时自助棋牌室、短剧、消除类小游戏、景区实景剧本杀、兴趣脱单局蔚然成风。
从这个角度来看，返乡年轻人感受到的物价"刺客"，更多的是传递出一个充满韧性与活力的消费市场信号。
黑蚁资本的调研发现，2025 年，近 60% 的县域受访者预计收入将增长 5% 以上，这一比例相比 2022 年增加了近 20 个百分点。
与收入增长相伴的，还有一个关键心态：相对更低的生活压力感知。尤其是在"房子"这件头等大事上。县域的房价收入比，远低于大城市，而房价下跌，居民的感知也并不强烈。
当"安居"不再是压在头顶的大山，可自由支配的收入比例自然更高，消费的闸门更容易打开。
这也让"留在县域"，对于年轻人来说，成为一种"主动选择的美好栖居"，而不是退而求其次的无奈之举。一份《2024 年小镇青年事业生活洞察报告》显示，超过六成的小镇青年更偏爱留在家乡生活。
哪些县城更敢消费？
无论是"水涨船高"的体感物价，本质上是县城居民钱包厚度与消费信心共同支撑的结果，这种底气在江浙一带尤为明显。
在灼识咨询咨询的测算中，2023 — 2028 年三线及以下城市的可支配收入增速为 5.9%，高于一线、新一线及二线城市。这意味着，县域居民的购买力正在经历一场"超车"。
根据中郡研究所的《2025 县域居民人均可支配收入 100 名县市》来看，高收入县域可以说是高度集中，主要分布在这十个省份：浙江一骑绝尘，拿下 44 个席位；江苏 18 个，内蒙古 14 个，山东 8 个，湖南 6 个，福建 5 个，安徽 2 个，甘肃、新疆、云南各 1 个。
尤其是前 30 强，除了一个福建省的石狮市（第 13 名），席位几乎被浙江（23 个）和江苏（6 个）"包圆"。前十名分别是义乌、玉环、江阴、昆山、张家港、常熟、瑞安、诸暨、太仓和乐清。
义乌以 88048 元的居民可支配收入高居榜首，领先第二名近 1 万元，甚至超过了首都北京的 85415 元，可以说是"县域收入天花板"。
而这些高收入县域，根据《54 个"千亿县"的城镇、农村人均消费支出情况》，其消费特征又呈现出四种鲜明"性格"：
◎ 第一种，"不输一线"型。
居民人均消费支出超过 5 万元，包括浙江省乐清市、浙江省义乌市等，这几乎是全国平均值（2.8 万元）的两倍，甚至已经和北上广深这类一线城市持平。一线城市中，上海的人均消费支出最高，为 5.27 万元。
这意味着，这些县域的高端消费活跃，品牌下沉充分，汽车、餐饮、文旅等业态繁荣。以汽车消费为例，截至 2025 年 4 月，乐清累计淘汰旧车 26000 余辆，实现销售金额 7800 余万元，补贴使用总金额占温州总量的 46.8%，居温州第一。
值得一提的是，乐清在居民可支配收入上排在第 10 位，但在消费支出上超越义乌排在第一名，可见乐清居民在消费上更敢花钱。
◎ 第二种，"乡村不输城"型。
通常而言，县域的城镇人均消费支出显著高于农村，城乡消费比（城镇：农村）超过 1.5。像福建省石狮市，城乡消费比甚至大于 2。
但也有一些县域，农村消费力紧随城镇。比如浙江省瑞安市的城乡消费比为 1.29，农村人均消费支出达 40985 元，位列县域第一。这比省会杭州的农村消费水平（37673 元），还高出 3000 元。
瑞安的文旅消费尤其旺盛，2025 年接待游客超 1900 万人次，旅游总收入 235.4 亿元，增长 9.1%，"乡村游"成为亮眼名片，东源村、曹村镇等地通过多元业态持续激活乡村经济。
再如江苏省高邮市，城乡人均消费支出相差在 1 万元以内，城镇 34965 万元，增速 6.1%；农村 25679 元，增速 9.9%，乡村正实实在在的消费升级。
◎ 第三种，"消费支出暴涨"型。
典型如内蒙古多个资源型旗县，比如伊金霍洛旗、准格尔旗，收入排名靠前，原本消费支出普遍在中下游徘徊，但在 2023 年出现暴涨，人均消费支出增幅在 20% 以上。这些地区尤其热衷于以旧换新、响应定向补贴，消费潜力在政策引导下快速释放。
◎ 第四种，"保守但潜力大"型。
在百强县之外，更广大的县域仍以理性消费为主，日常支出节制，但逢年过节随着返乡人流会出现消费高峰。这些地方商圈集中、本土品牌活跃，甚至可能没有麦肯类的典型连锁品牌——反过来看，这也意味着还存在巨大的空白市场机会。
这正是县域经济最有故事的地方，如果把县域作为中国经济的毛细血管，有些血管已热血奔涌，有些则静待激活。
下一片星辰大海
沃尔玛创始人山姆 · 沃尔顿在其自传《富甲美国》中写道："在美国的小城镇里，有着非常大的商机，比任何人，也包括我，所想象的要多得多。"
在如今的中国县域，这句话正被生动诠释着。尽管县城居民正火热地经历着品质升级，但依然存在大量的"真空"市场。
有数据统计显示，截至 2024 年底，肯德基已在全国 1200 多个县级城市，开设门店超 3000 家。截至 2025 年第三季度，瑞幸门店已覆盖 1166 个县级城市，下沉市场门店占比从 2024 年末的 17% 提升至 25%。
相较之下，我国的县级行政区共 2845 个，这意味着不少餐饮巨头在县域市场的覆盖率都还不足 50%。
再如中研普华的统计数据，一线城市的便利店密度达到 8000 人 / 店，这一数据在县域市场是 40000 人 / 店。一线城市的健身房密度为 4.2 万家 / 万人，三四线城市仅 0.8 家 / 万人，下沉市场覆盖率不足 30%。
此外，还有更多消费新兴业态如美妆集合店、宠物殡葬服务、会员仓储式超市、普拉提 / 瑜伽馆、VR 体验馆、情绪疗愈中心等，在许多县城仍是空白。
一言概之，县城物价的"倒挂"，折射出的是一个正在重塑的中国消费版图，一个等待用专业、多元化服务去填补的星辰大海。
参考资料：
1. 电通创意《2026 下沉市场趋势报告：中国城乡乾坤大挪移》
2. 黑蚁资本《重返县域，新周期里的理智与情感》
3. 惊蛰研究所《代购实体店："县城分姆"拿捏了谁？》
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